Tel que présenté précédemment, le ciblage des coûts présente autant de forces que de faiblesses. Alors pourquoi les entreprises l’utilisent-elles? Il convient d’abord de noter qu’il y a des conditions nécessaires à une utilisation optimale de la méthode; ce ne sont pas toutes les entreprises qui pourront en bénéficier.
La première condition est que le marché soit très compétitif, que l’entreprise ne puisse dégager un avantage concurrentiel significatif et que les clients soient sensibles au prix des produits. Dans cette situation, le prix sera fixé d’avance pour les nouveaux produits en fonction de ce qui existe déjà sur le marché. La seule marge de manœuvre restante aux entreprises sera alors leurs coûts, et elles devront tenter de maintenir leur marge de profit tout en continuant d’améliorer les produits pour accommoder les besoins changeants de la clientèle. Sur ce type de marché, la marge de profit est généralement faible et les clients peu fidèles; il est donc d’autant plus important de bien établir un prix et de maintenir les coûts à un niveau acceptable.
Les caractéristiques de la clientèle visée jouent également un rôle important. Si les clients sont aptes à faire la relation entre le prix, la qualité et les fonctions du produit, on aura intérêt à utiliser le ciblage des coûts pour maximiser cette relation.
Du point de vue interne, plus l’entreprise a de produits distincts, moins elle trouvera de bénéfices à l’utilisation du ciblage des coûts. L’application de cette méthode demande des efforts considérables lors de la phase de développement, et il est probable que les ressources de l’entreprise ne permettent pas d’évaluer un nombre important de segments de marché distincts. De la même manière, plus les produits auront à être redessinés souvent, moins l’investissement de départ sera justifié.
Pour ce qui est du produit, plus il sera complexe et coûteux à développer, plus l’utilisation du ciblage des coûts sera bénéfique afin de rendre la phase de développement plus efficace en retirant les fonctions non nécessaires, ce qui simplifiera la production, et en s’assurant que l’investissement dans la conception sera compensé par les ventes futures.
Finalement, comme on doit impliquer activement les fournisseurs au processus afin de diminuer au maximum les coûts, s’il est impossible de faire participer les fournisseurs, il est évident que la diminution des coûts sera probablement plus difficile, et le ciblage des coûts moins efficace.
Bref, l’utilisation du ciblage des coûts est optimale en contexte de forte concurrence, l’entreprise a peu de produits qui évoluent relativement lentement et qui sont complexes et coûteux à développer et visent une clientèle informée, en plus de faire appel à des fournisseurs impliqués dans le processus de production.
Source :
Cooper R. et Slagmulder R. (1997), Target costing and value engineering. Productivity Press.
La première condition est que le marché soit très compétitif, que l’entreprise ne puisse dégager un avantage concurrentiel significatif et que les clients soient sensibles au prix des produits. Dans cette situation, le prix sera fixé d’avance pour les nouveaux produits en fonction de ce qui existe déjà sur le marché. La seule marge de manœuvre restante aux entreprises sera alors leurs coûts, et elles devront tenter de maintenir leur marge de profit tout en continuant d’améliorer les produits pour accommoder les besoins changeants de la clientèle. Sur ce type de marché, la marge de profit est généralement faible et les clients peu fidèles; il est donc d’autant plus important de bien établir un prix et de maintenir les coûts à un niveau acceptable.
Les caractéristiques de la clientèle visée jouent également un rôle important. Si les clients sont aptes à faire la relation entre le prix, la qualité et les fonctions du produit, on aura intérêt à utiliser le ciblage des coûts pour maximiser cette relation.
Du point de vue interne, plus l’entreprise a de produits distincts, moins elle trouvera de bénéfices à l’utilisation du ciblage des coûts. L’application de cette méthode demande des efforts considérables lors de la phase de développement, et il est probable que les ressources de l’entreprise ne permettent pas d’évaluer un nombre important de segments de marché distincts. De la même manière, plus les produits auront à être redessinés souvent, moins l’investissement de départ sera justifié.
Pour ce qui est du produit, plus il sera complexe et coûteux à développer, plus l’utilisation du ciblage des coûts sera bénéfique afin de rendre la phase de développement plus efficace en retirant les fonctions non nécessaires, ce qui simplifiera la production, et en s’assurant que l’investissement dans la conception sera compensé par les ventes futures.
Finalement, comme on doit impliquer activement les fournisseurs au processus afin de diminuer au maximum les coûts, s’il est impossible de faire participer les fournisseurs, il est évident que la diminution des coûts sera probablement plus difficile, et le ciblage des coûts moins efficace.
Bref, l’utilisation du ciblage des coûts est optimale en contexte de forte concurrence, l’entreprise a peu de produits qui évoluent relativement lentement et qui sont complexes et coûteux à développer et visent une clientèle informée, en plus de faire appel à des fournisseurs impliqués dans le processus de production.
Source :
Cooper R. et Slagmulder R. (1997), Target costing and value engineering. Productivity Press.
Le ciblage des coûts est effectivement plus efficace, voir essentiel dans un marché en très forte concurrence, comme vous l’avez mentionné. Cela dit, ne croyez-vous pas que l’aspect de connexion avec le client ne devrait pas toujours être présent, à plus ou moins grande échelle?
RépondreSupprimerLe fait de connaître combien le client est prêt à payer pour telles ou telles caractéristiques de notre produit est un avantage concurrentiel immense pour les entreprises et bien que le système de target costing soit très dispendieux à maintenir à jour, je suis persuadé que certains aspects apportent un avantage, peu importe dans quel marché nous sommes. Je crois qu’une entreprise doit être en constant ajustement pour satisfaire le client et le fait tâté le pouls de la clientèle périodiquement lui permet d’injecter les ressources où c’a paye. Ce qui est bien de tout cela, c’est qu’il est possible de savoir combien vaut, aux yeux des clients, chacune des caractéristiques du produit, ce qui nous permet ensuite de valider l’efficacité et la profitabilité de chacun de nos processus.
Est-ce que vous croyez qu’il est possible pour une entreprise de pratiquer un système de coût hybride avantageux en conservant la connexion client du target costing?
En effet, l’aspect client devrait être présent dans toutes les entreprises. Par contre, on peut constater que ce n’est pas toujours le cas en pratique, surtout dans les marchés oligopolistiques ou monopolistiques. Comme l’aspect client devient de plus en plus une préoccupation majeure dans les entreprises, il nous est difficile de dire qu’une méthode hybride qui inclurait cet aspect serait un hybride du ciblage des coûts. Pour répondre à ta question, oui il est fortement probable qu’adopter au moins cet aspect du ciblage des coûts soit avantageux pour les entreprises. Par contre, dans un environnement de forte concurrence ce ne sera sans doute pas suffisant car l’aspect respect des coûts maximums et marges est également très important.
RépondreSupprimerJennifer et Véronique