Les inconvénients

Malgré ses nombreux avantages, le ciblage des coûts comporte aussi plusieurs inconvénients qui peuvent mitiger l’enthousiasme des gestionnaires face à son utilisation.

Étape préliminaire

• Comme pour toutes nouvelles méthodes que l’on cherche à implanter en entreprise, on se heurte généralement à une forte résistance au changement qui peut rendre le démarrage du nouveau projet difficile, voir même impossible.

Étape 1 : définir le produit

• Il peut être difficile de cerner les besoins réels des utilisateurs. Pour bien les identifier, des études doivent être effectuées, ce qui peut engendrer des dépenses importantes. De plus, il est difficile de prévoir comment la compétition réagira à notre produit.

• Cette étape paraît longue et coûteuse étant donné qu’elle nécessite plusieurs spécialistes. Elle ne permet pas de voir les résultats immédiatement si, par exemple, on se rend compte que l’idée de produit de départ n’est pas intéressante pour la clientèle. Cela peut devenir démotivant car les gestionnaires peuvent avoir l’impression de faire du surplace et de perdre temps et argent.

Étape 2 : établir la cible

• Définir le prix d’un produit seulement en analysant le marché, la clientèle et la stratégie de l’entreprise peut s’avérer un exercice difficile comportant beaucoup d’incertitudes.

• Une fois le prix déterminé et la marge soustraite, le coût à atteindre est, en général, inférieur au coût que l’on obtiendrait en débutant par la conception du produit. Il peut en résulter un certain découragement et même des tensions au sein de l’entreprise quand viendra le temps d’imposer cette limite aux personnes en charge de la conception.

Étape 3 : atteindre la cible

• Il est difficile d’évaluer chaque alternative de conception et de fabrication. De plus, il faudra sans doute faire de nombreux compromis pour arriver à atteindre le coût cible.

• Il est essentiel d’utiliser un modèle de coût pour contrôler le projet car on doit s’assurer de ne jamais dépasser le coût maximum déterminé à l’avance. S’il y a des dépassements, on ne peut changer le prix et on devra donc diminuer la marge de profit.

Étape 4 : garder des coûts compétitifs

• Avec les fluctuations du marché difficilement prévisibles, comme par exemple le coût des matières premières ou encore les frais de transport, respecter le coût cible peut s’avérer difficile sur une longue période de temps.

Les avantages

Bien entendu, pour qu’une méthode soit valable, il faut que son utilisation soit bénéfique pour l’entreprise. Chaque étape du ciblage des coûts est, selon nous, importante et comporte de multiples avantages.

Étape préliminaire

• La création d’une équipe multifonctionnelle au début du processus permet de motiver tous les employés à participer au processus. Cela améliore non seulement les relations de travail en général, mais aussi les chances de succès de l’entreprise lors de l’implantation du ciblage des coûts. De plus, une équipe multifonctionnelle permet de mettre à profit les forces de tous les participants.

Étape 1 : définir le produit

• Comme le produit est planifié exclusivement en fonction des besoins des clients, l’entreprise peut se concentrer sur le développement des fonctions du produits qui seront réellement utiles plutôt que de développer des fonctions intéressantes à avoir mais non exigées par la clientèle cible.

• En prenant soin de bien planifier la conception, le produit résultant du processus sera mieux adapté aux besoins des clients et sera compétitif tout en étant en accord avec la stratégie de l’entreprise.

• Il s’agit en fait d’une étape préliminaire à tout processus de conception, peu importe la méthode de gestion des coûts utilisée par la suite. Si elle est bien réalisée, l’entreprise fait déjà un pas énorme vers le succès.

Étape 2 : établir la cible

• On définissant tout d’abord le prix en fonction de ce que les clients sont prêts à payer, on s’assure que le produit ne sera ni trop cher, ni pas assez et que la stratégie de pénétration du marché sera en accord avec les besoins de la clientèle cible.

• La marge de profit étant fixée à partir du prix, qui est moins sujet aux variations que les coûts, l’entreprise peut plus facilement déterminer à l’avance la rentabilité du produit.

Étape 3 : atteindre la cible

• La cible étant généralement difficile à atteindre, cela pousse l’entreprise à adopter de nouvelles méthodes et explorer de nouvelles alternatives lors de la conception.

• En ayant un modèle de coûts, on peut facilement valider si le projet est conforme ou non et rectifier la situation en cas de non-conformité.

Étape 4 : garder des coûts compétitifs

• Le maintient des coûts à un niveau égal ou inférieur à la cible permet à l’entreprise d’évaluer sa rentabilité future plus facilement. Cela exige également la collaboration de toutes les personnes impliquées dans la chaîne de production, ce qui valorise les tâches de chacun et favorise un climat de travail d’entraide.

La mise en œuvre

Étape préliminaire
On doit changer la culture d’entreprise pour que la façon de penser des employés soit orientée vers le marché et les besoins des clients. En d’autres mots, il faut que le coût influence le design et non le contraire. De plus, pour bien effectuer le ciblage de coûts, une équipe multifonctionnelle doit être créée. Elle devrait être composée notamment d’ingénieurs, de comptables et de personnel de fabrication.

Étape 1 : définir le produit
Pour ce faire, on doit considérer les compétiteurs, les marchés, les besoins des clients, les fonctions et la qualité du produit, les méthodes de production et les matières premières, et la date de lancement du produit.

Étape 2 : établir la cible
On établit le prix cible en fonction de la position de l’entreprise dans le marché, la stratégie de pénétration et la compétition. Ensuite, on calcule le coût cible en soustrayant la marge de profit souhaitée du prix cible que l’on a déterminé précédemment. La marge de profit doit inclure tous les intermédiaires de la distribution et être fonction de la rentabilité de l’entreprise. Finalement, on détermine le procédé de fabrication approprié en intégrant toutes les fonctions existant au sein de l’entreprise.


Étape 3 : atteindre la cible
On doit analyser toutes les alternatives pour la conception et la fabrication du produit pour chaque étape. On produit ensuite un modèle de coût pour contrôler les coûts au fur et à mesure que le développement avance. On doit aussi chercher à réduire les coûts au maximum en utilisant divers outils ou méthodes pour, par exemple, standardiser la production ou encore procéder par analyse de la valeur par fonction du produit.

Étape 4 : garder des coûts compétitifs
Finalement, on doit garder à l’esprit le ciblage des coûts lorsque la production est lancée. Même s’il s’avère difficile à atteindre ou maintenir, le coût cible doit être respecté en tout temps.

Sources :
http://www.focusmag.com/pages/targetcosting.htm
http://www.npd-solutions.com/target.html

Le concept

Le ciblage des coûts est une technique de gestion des coûts axée sur le marché qui peut être utilisée par les entreprises tôt dans le cycle de vie d’un produit pour maximiser la profitabilité totale de celui-ci.

En bref, la méthode est à l’opposé des pratiques traditionnelles. En général, on commence par déterminer le coût d’un produit, auquel on ajoute une marge dictée par la stratégie de l’entreprise pour en obtenir le prix. Lorsque l’on applique le ciblage des coûts, on part du prix, on en soustrait la marge et ainsi on obtient le coût maximal alloué pour le produit. Celui-ci est généralement inférieur à ce que l’on aurait obtenu avec la méthode traditionnelle; il s’agit ensuite de combler l’écart à l’aide de méthodes complémentaires comme l’amélioration continue et l’ingénierie de valeur. L’application du processus de ciblage des coûts exige donc un changement de mentalité de gestion radical au sein de l’entreprise.


Cette approche se justifie par le fait que des études prouvent qu’environ 80% des coûts d’un produits sont implantés dans celui-ci à la phase de développement, ce qui rend l’efficacité des mesures de contrôles des coûts plus traditionnelles moins efficaces car celles-ci se concentrent sur la phase de production. Si l’on ne supervise pas les coûts au stade de développement, il peut arriver que les personnes chargées du projet ajoutent des fonctionnalités non essentielles pour les clients sans se soucier des coûts supplémentaires qui y sont associés. Dans le passé, il était possible de compenser ces coûts supplémentaires en adoptant une stratégie de différenciation lors de l’entrée sur un marché, mais, de nos jours, les concurrents dénichent beaucoup plus rapidement les marchés attrayants et il est important de bien gérer ses coûts dès le départ pour ne pas se retrouver en situation désavantageuse face à une compétition future.


Bref, pour que le lancement d’un produit soit un succès, on doit vendre le produit à un prix et une valeur qui répondent aux besoins des clients et avec une marge qui réponde aux besoins de l’entreprise.

Sources:
Maskell, B. et Baggaley B. (2004), Practical lean accounting. Productivity Press.
J. Brinker, B. (2000), Guide to cost management. John Wiley & Sons, Inc.
http://maaw.info/CAM-ISummary.html